Social Media: Was bringt´s der Wirtschaft wirklich?
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Eine knifflige, aber unglaublich wichtige Frage. Was bringt Social Media der Wirtschaft wirklich? Eine Frage die mich immer wieder einholt, vor allem in meiner Rolle als Unternehmer, als Inhaber eines kleinen Unternehmens. Denn ich spitze die Frage zu, erhöhe die Schwierigkeit diese zu beantworten:
Was bringt Social Media für kleine, mittelständische Unternehmen ohne bekannte Marke – die nicht im Tourismus bzw. Gastronomie angesiedelt sind?
Wer mich kennt weiß natürlich, dass ich kein Pessimist bin und die Möglichkeiten von Social Media liebe. Aber eines ist doch zu beobachten und zu kritisieren. Die wenigen konkreten Beispiele für erfolgreiche Projekte und Kampagnen beziehen sich…
(1) …fast ausschließlich auf quantitative Zahlenspiele (wie viele Fans, Klicks & Co)
(2) …kommen primär von Konzernen & Consumer Brands mit Bekanntheit
(3) …von Web-Startups deren Zielgruppe 99% Social Media affin ist
(4) …oder aus dem touristischen Umfeld
Die Frage sei erlaubt – “Was ist mit den anderen?” Wie kann Social Media in den weitaus größeren Teil der Wirtschaft (den der kleinen KMUs) eingesetzt werden? Wer hat hier Erfolge zu feiern? Und was ist zu beachten? Oder kann man gar nicht pauschal von der Kraft von Social Media für “die Wirtschaft” sprechen?
Meine Perspektive auf diese Fragen werde ich am kommenden Donnerstag bei einer Veranstaltung des Marketingclubs Kärnten, Presseclub Carinthia und der Wirtschaftskammer Kärnten präsentieren.
Eure spontanen Gedanken dazu würden mich sehr interessieren!
PS: Das Event auf Facebook
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Hannes Offenbacher ist leidenschaftlicher IdeenArchitekt und Unternehmer. Er glaubt an die Kraft von positiven Visionen und das Potential, mit innovativem Unternehmertum unsere Gesellschaft zukunftsfähig umzugestalten. Mit seinem Unternehmen 
Ich denke diese Frage lässt sich mit “Was bringt E-Mail für Unternehmen?” von vor 20 Jahren vergleichen. Damals herrschte wohl auch eher die Meinung vor, dass große Konzerne mit vielen weltweiten Standorten von der elektronischen Kommunikation profitieren, beim Kleinbetrieb könne ma ja auch schnell ins Nebenbüro gehen, um Informationen auszutauschen …
Kurz gesagt: “Social Media” bringt genau das, was man selbst draus macht. Wer es nur als einen weiteren (vielleicht sogar billigen) Marketingkanal sieht, hat schon verloren.
Wer aber klare Ziele definiert, die Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern nicht scheut – kann immer profitieren. Unabhängig von der Unternehmensgröße. Es gibt genügend Selbständige oder Kleinbetriebe für deren Businesskonzept “Social Media” längst essentiell ist – vom freiberuflichen Trainer bis zum Biobauern. Und dann geht’s auch nicht darum zigtausende “Follower, Fans oder whatever” zu haben, sondern vielleicht nur 100 – die dann aber wirklich relevant sind.
Drei Inputs dazu:
(1) Social Media kann Innovationsprozesse verändern, neu strukturieren. Ohne Frage: Innovationen sind ein wichtigter Motor für KMUs, sie tragen zur verbesserten Wirtschaftsleistung bei, begeistern Kunden immer wieder aufs Neue und sichern die Wettbewerbsfähigkeit ab. Durch das Umkehren klassischer Innovationsprozesse (langwierige Produktentwicklung, Test am Markt) hin zu “Open Innovation” (also frühzeitiger Einbindung von Kunden, Partnern) lassen sich neue Ideen früher auf ihre Marktreife testen und zielführender an Kundenwünsche anpassen. Dazu notwendig: Offene Kommunikationskanäle, über die Kunden sich einbringen können. Social Media können ein zielführender Weg dazu sein.
(2) Informationstechnologie im Allgemeinen, und Social Media im Speziellen, ermöglicht neue Kooperationsformen und Produktivitätssteigerungen gerade auch für KMUs. IT ist sozusagen der große “Gleichmacher”, der dafür sorgt, dass auch kleineren Unternehmen die Möglichkeiten offen stehen, die vor kurzem nur sehr große Firmen zur Verfügung hatten.
(3) Social Media setzt eine offenere Unternehmenskultur voraus (und trägt, bei richtigem Einsatz, dazu bei, dass diese entsteht). Diese Transparenz unterstützt KMUs durch Vernetzung und Austausch und durch die Möglichkeit, kostengünstige Kommunikations- und Feedbackkanäle zu Kunden aber auch innerhalb des Unternehmens aufzubauen. Information kann zur Verfügung gestellt, kommentiert, bewertet und auf diese Weise zu Wissen weiterentwickelt werden – aber nur dann, wenn dies auch gewünscht und gefördert wird: durch eine Kultur der Offenheit, des wertstiftenden Feedbacks, der Fehlertoleranz, …
Social Media “alleine” löst also gar nichts, kann aber ein mächtiges Instrument sein, Geschäftsprozesse und Unternehmenskulturen zukunftssicher zu verändern. Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet somit nicht Technologie, sondern der gesamtheitliche Umgang damit. Wie auch in vielen anderen Bereichen und Technologien gilt bei Social Media: A fool with a tool is still a fool…
Natürlich ist Social Media kein “Heilsbringer” und liefert auch nicht die großartigen Kennzahlen. Aber es kann das Storytelling auf eine breitere Basis stellen und Zielgruppen zugänglich machen, die vorher nicht erreichbar waren.
Und es öffnet auch den Rückkanal, aber nicht nur dadurch, dass wir in Kommunikation mit den Interessenten treten. Auch die Messbarkeit dieser Tools ist ein wichtiger Teil dieses Rückkanals.
So nutze ich Twitter (http://twitter.com/bene_office) vor allem, um damit unsere Multiplikatoren in der Fach- und Design-Presse zu erreichen.
Facebook (http://www.facebook.com/bene.office) dient der internen und externen Kommunikation, lässt Werbung aber außen vor.
Vor allem intern hat uns überrascht, wie viel mehr die Mitarbeiter plötzlich über andere Unternehmensbereiche, Standorte und Menschen erfahren und hier auch in einen Meinungsaustausch treten. Infos, die ihnen vorher sehr schwer oder gar nicht zugänglich waren – Stichwort Unternehmenskultur.
Da diese Tools theoretisch an jedem Büroarbeitsplatz vorhanden sind, ist es für Bene nur logisch diese auch zu nutzen.
Möchte die Punkt von Franz versinnlichen und weiterspinnen …
Wir stehen an der Schwelle zum Unternehmen 2.0. Und wir können sehen, wie hier die Meinungen aufeinanderprallen. Die einen glauben schwarzsehend, dass Web 2.0 nichts anderes bedeutet als einen Generalangriff auf unsere Produktivität, die anderen – blauäugig –, dass wir umso kreativer sind, je zerstreuter wir werden.
Dabei kommt die Wahrheit wie so oft einer Gratwanderung gleich, bei der es vor allem darum geht, die Balance zwischen den neuen Arbeitsstilen des Multi-Tasking und „Multi-Sourcing“ an der Oberfläche und einem fokussiertem Arbeiten mit Tiefenwirkung so zu halten, dass am Ende genau dieser Mehrwert entsteht, von dem der Mitarbeiter und das Unternehmen gleichermaßen profitieren.
Social Media bringen im besten Fall eine neue Qualität der Zusammenarbeit – mit Kollegen, Partnern aber auch Kunden. Eine Zusammenarbeit, die nicht dadurch forciert wird, dass man einen Facebook-Unternehmensaccount anlegt bzw. eine Fanpage ins Netz stellt. Zusammenarbeit beginnt, indem man Mitarbeiter für ein Projekt begeistert, und nicht damit, dass man die neuesten Social Media Tools implementiert. Zugegeben: die neuen Werkzeuge sind vielleicht cooler, viraler, dynamischer und flexibler als die alten. Aber sie sind erst dann in der Lage, die Kernprozesse im Unternehmen zu verändern und zu beschleunigen, wenn es eine Kultur der Zusammenarbeit gibt, zu der sich alle bekennen. Deshalb müssen parallel dazu auch Kulturen und Mechanismen definiert und gelebt werden, die es ermöglichen, Information nicht nur großflächig zu verteilen, sondern anzureichern, zu selektieren und so aufzubereiten, dass sie von unterschiedlichsten Stakeholdern angezapft und weiterverarbeitet werden kann. Der „Weiterleiten“-Button im E-Mail trägt jedenfalls eher zu einer Verschärfung denn zu einer Lösung des Problems bei – genauso wie der „ReTweet“-Button im Twitter oder der „Like“-Button im Facebook.
Heute wird gestreamt, was das Zeug hält – Audio-Content, Video-Content, Anwendungen, unser ganzes Leben. In einer solchen Situation ist auch die Rede vom „Information Overload“ nicht mehr hilfreich und taugt nur noch als Indiz für eine überholte Bewusstseinslage. Denn der Livestream, der uns umgibt, mitunter einlullt oder nervt, ist nicht etwas, gegen das man ankämpfen kann, indem man seine Inbox entleert oder ein Dokument in den richtigen Ordner legt. Wenn alles fließt, wird man bei dem Versuch scheitern, die Dinge festzuhalten, zu katalogisieren oder in Ordnern abzulegen.
Es geht also weniger um die Trockenlegung des Flusses als um eine neue Haltung. Dabei könnte Heraklit eine Hilfe sein, der dem Geräusch des Flusses schließlich einen Sinn entlockte; oder Dave Winner, der Larry Channel von der Gartner Group folgende Worte beim Lunch zusteckte:
“Think about Twitter as a rope of information — at the outset you assume you can hold on to the rope. That you can read all the posts, handle all the replies and use Twitter as a communications tool, similar to IM — then at some point, as the number of people you follow and follow you rises — your hands begin to burn. You realize you cant hold the rope you need to just let go and observe the rope”.
Danke Leute. Nochmals zugespitzt: Wie können kleine Unternehmen, ohne Kommunikationsabteilungen und Social Media Beauftragten, ohne bekannte Brands und ohne 100% Internet-affine Kunden davon profitieren?
Oder ist es gar ein Bereich, der eben wie auch Fernsehwerbung, etc. nur für wenige “der Wirtschaft” sinnvoll bzw. machbar ist?
Zugespitzt: es geht in erster Linie um eine neue Kultur der Zusammenarbeit. Und in zweiter Linie darum, das, was Social Media toolseitig anbietet, in konkrete Arbeitssituationen zu übersetzen. Dazu braucht man wahrscheinlich nicht mal Internet-affine Kunden, dazu braucht man zunächst einmal ein paar Mitarbeiter, die sich zusammen überlegen, was Zusammenarbeit bedeutet und wie sie besser klappen kann. Wir müssen aufhören, ständig das ultimative virale Video im Kopf zu haben, wenn wir an Social Media denken. Besser das Cluetrain-Manifest und die erste These: markets are conversations.
dazu kann ich auf den aktuellen blog meiner kollegin nicole prieller verweisen
http://www.pointoforigin.at/index.php?pid=blogdetail&blogid=108
forrester hat das jahr 2010 als das jahr aufgerufen, in dem jedes unternehmen
eine strategie für digitale kommunikation entwickeln sollte.
@Klement: Genau hier sehe ich Verbesserungspotential im Themen-Dialog. “… jedes Unternehmen.. “? Die Landschaft an Unternehmen ist eben nicht homogen, sie haben unterschiedliche Ressourcen, Budget, Know-how und Kunden.
Mich wundert es natürlich nicht, dass Agenturen – nicht – offen sagen, dass Social Media viele KMUs derzeit überfordert bzw. im Verhältnis zum Input der nötig wäre, wenig Output produziert.
@Wolfgang: Das finde ich einen guten Input, dass wir die Mega-viralen Videos um viele Facetten von Social Media ergänzen müssen. Jawohl.
Kleine Unternehmen, mit wenig webaffinen Mitarbeitern, scheuen sich oftmals davor, Social-Media zu nutzen. Da überwiegen oft die Vorbehalte, die durch die klassischen Medien noch verstärkt werden. (Viren, wilder Mob, Social-Media-Desaster usw.)
Dabei können gerade diese Unternehmen gut davon profiteren, indem sie das Internet zusätzlich zu klassischen Marketing-Instrumenten als Dialog-Kanal nutzen und über ihr Unternehmen gemeinsam mit webaffinen Mitarbeitern und Lieferanten, über Produkte, Dienstleistungen oder öko-soziales Engagement per Video, Text (Blog) und Communities kommunizieren. Das schafft auf jeden Fall Sympathiene und Vertrauen.
Es wunder mich auch, dass es da bisher nur eine handvoll Best-Practice-Beispiele gibt.
hannes, die frage ist, wie eng oder weit du “profitieren” definierst.
ein unmittelbares profitieren halt ich für die ausnahmen im “ordinären” kmu-bereich. vielleicht noch im handel, wenn ich schnäppchen über diese kanäle anbiete.
bei unseren angeboten (coworking-spaces: http://www.konnex.cc) gehts darum, sowohl mit den bestehenden kunden als auch mit unserer interessierten umwelt im gespräch zu bleiben.
- was gibts neues aus unseren communities?
- was gibts neues aus den szenen?
- und was meint ihr dazu?
und ich freu mich schon, wenn sich das wer anschaut und sogar noch kommentiert. das genügt.
Social Media ist das SEO von vor paar Jahren, inkl. derselben Trittbrettfahrer wie vor paar Jahren. Aber hey, anscheinend gehört es im Online-Biz dazu, solche Schritte zu durchgehen. Einige werden erfolgreich, viel mehr werden auf die Schnauze fliegen (und zwar gewaltig) – v.a. wenn der Wachstum der Facebook-&Twitter-Poster (aka. Social Media Experten) weiterhin so anwächst. Aber wie erwähnt, war bei SEO nichts anderes. Im Bereich SEO trennt sich schön langsam aber doch das Spreu vom Weizen.
Social Media Berater & co. sich heute zu nennen ist bereits soooo 2000 and nine. Jeder “kann” es, “weiß” es, wenige haben es erfolgreich realisiert.
Daher eher die Frage: “Was muss eine KMU/Firma einen Social Media Experten fragen” um nicht auf den Mund zu fliegen und Geld zu verschwenden. Ad hoc könnte ich das für SEO beantworten – Social ist da nicht ganz so mein Ding.
Zwar glaube ich an Social Media und v.a. dem Effekt den es erzielen kann, aber grundsätzlich sehe ich es derzeitig eher als “Heiße Social Media Kartoffel”, wo man sich noch die Finger (oder Geldbörse) stark verbrennen kann, ohne effektiven großen oder nennenswerten Nutzen.
Naja, musste auch bei SEO & SEM so geschehen, bis sich tatsächliche Geschäftsmodelle daraus entwickelten und etablierten. Best-Practices sozusagen.
Just my 50 cents.
@Hans-Peter das mit der Kartoffel ist ein schönes Bild
Allgemein: Das mit dem Dialog wird ja oft genannt (auch ich sage es), aber für einen großen Teil der Wirtschaft ist es (aktuell) wohl doch effektiver, leichter und wohl auch sinnvoller den Dialog in der Region, am Marktplatz oder via Bezirksblatt zu führen.
Und wie @Ina anmerkt: Die geringe Anzahl an Best-Practice Beispielen im Segment der kleinen KMUs sollte man versuchen zu ändern.
Was aus meiner Perspektive noch viel zu kurz kommt, wenn man von Social Media Marketing spricht ist die Notwendigkeit von (A) Hans-Peter richtig sagt, Leuten die wirklich Ahnung haben, aber noch mehr (gerade weil immer mehr mitmachen und die Kanäle verstopfen) – (B) Kreativität, Fingerspitzengefühl, empathisches Wissen über die Zielgruppe, um eine Idee/Projekt zu entwickeln, dass wirklich etwas vom kleinen Kuchen der Aufmerksamkeit abbekommt.
Natürlich reduziere ich jetzt dabei SM auf den Marketing- Marktschreier Aspekt.
@hannes es gibt aus österreich leider noch keine erfolgsgeschichten zum thema
habe allerdings 2009 in london @BeckyMcCray kennen gelernt die mit http://www.smallbizsurvival.com/ einiges vorgibt …
Das interessante an Social Media und Web 2.0 ist, dass kleine Unternehmen ganz neue Geschäftsideen und Geschäftsmodelle kreieren und damit etablierte und eingefahrene Brands ganz schön herausfordern können.
So wie die Musikindustrie sehr viel ihrer Wertschöpfung an Apple abgegeben hat, laufen auch Banken, Versicherungen, Zeitungen, Drucker, Postanbieter, Konferenzveranstalter usw. in Gefahr, dass ihre alten Modelle aus einer völlig unerwarteten und unbeobachteten Ecke angegriffen werden.
Als KMU Geschäftsführer bietet alleine die Präsenz auf XING, Facebook und Co gute Akquise- und Kooperations-Chancen. Dazu brauchts keine (selbsternannten) Berater sondern eine gewisse Flexibilität und Interesse. Zahlenspiele ála – wieiviele Gruppenmitglieder, Follower etc. brauche ich da gar nicht, ich habe einen nennenswerten Umsatz den vielfältigen Networkinginstrumenten auf XING, Facebook und Twitter zu verdanken. Gott sei dank schläft der Mitbewerb.
http://www.facebook.com/pages/Wien/Confare-GemeinsamBesserMachen/158184005114
Weites Feld, nur drei Schlagworte will ich in die Diskussion werfen, weil ich´s gerne konkret hab: Online-Reputation aufbauen ist für jeden wichtig, gerade auch für leicht angreifbare KMUs. Dazu kommen Herausforderungen wie Support und Recruiting, die über den ergänzenden Einsatz von Social-Media-Kanälen kostengünstig bewältigt werden können.
Liebe Leute, vielen Danke für die vielen wertvollen Anregungen und Eure Bereitschaft in der Zeit von Facebook noch auf Blogs zu kommentieren
Heute geht es ab nach Kärtnen, meine endgültigen Gedanken zum Thema gibt es dann noch diese Woche im Blog. Merci, Hannes
Hier meine Gedanken (und Antworten), die ich auch in meinem Vortrag in Kärnten präsentiert habe: http://www.bessergehtsimmer.at/2010/09/social-media-marketing-kmus-von-der-faszination-zum-nutzen/