Warum Twitter ideal für Nachhaltigkeit geeignet ist

Als in den USA ein neues Gesetz verabschiedet wurde, das Unternehmen dazu verpflichtet, ihre Verwendung von Mineralien aus Konfliktregionen im Kongo zu melden, erfuhr Tim Mohin, Director of Corporate Responsibility bei AMD, davon zuerst auf Twitter. Indem er Schlüsselwörter wie #CSR und #sustainability überwacht, sagt er, dass er jeden Tag etwas Neues zu Themen lernt, die für seine Arbeit wichtig sind.

Führungskräfte aller Couleur haben Twitter besucht, den Online-Microblogging-Dienst, der im Februar über 500 Millionen Mitglieder erreichte. Das Medium eignet sich besonders gut für die Bereiche CSR und Nachhaltigkeit, so Susan McPherson, Senior Vice President bei Fenton, einer Public-Interest-Kommunikations- und CSR-Beratung.

„Das Mantra von Corporate Social Responsibility ist Transparenz und offene Kommunikation“, sagt sie, „und Social Media-Kanäle wie Twitter können diesen Kommunikationen Glaubwürdigkeit verleihen“.

Neben der Förderung ihrer eigenen guten Taten nutzen CSR-Praktiker Twitter, um Netzwerke mit ihren Kollegen aufzubauen, sich über die neuesten Nachrichten und Trends auf dem Laufenden zu halten und direkt mit Stakeholdern in Kontakt zu treten.

Dieser offene Kanal zu den Stakeholdern war besonders nützlich für Jeff Hogue, der bis vor kurzem als Vizepräsident für Nachhaltigkeit bei Danisco, dem dänischen Hersteller von Lebensmittelzutaten, tätig war.

Die Arbeit für ein B2B-Unternehmen bot ihm wenig direkte Interaktion mit den Menschen, die letztendlich Danisco-Produkte konsumierten. „Twitter bot einen Weg für die Einbindung von Stakeholdern, der uns bisher nicht zur Verfügung stand“, sagt er.

Der direkte Kontakt mit den Verbrauchern kann aber auch Herausforderungen mit sich bringen. „Die Leute drängen dich in eine Richtung, die du nie für nötig gehalten hättest“, sagt Mr. Hogue. Nach Gesprächen mit dem #Danisco Hashtag stieß er eines Tages auf eine Reihe von Tweets, die Bedenken hinsichtlich der Sicherheit der Produkte des Unternehmens aufwarfen.

Er meldete die Person, die das Gespräch initiiert hatte, einen Sozialaktivisten, der Fragen im Zusammenhang mit Lebensmittelzusatzstoffen verfolgte. „Wir konnten nicht tief über Twitter reden“, räumt er ein, „aber es erlaubte uns, Kontakt aufzunehmen, und wir konnten das Gespräch per E-Mail fortsetzen und schließlich ihre Fragen klären“.

Auch auf Twitter sprechen Nachhaltigkeits-Führungskräfte miteinander. Mohin stellt fest, dass seine Twitter-Community, zu der auch direkte Konkurrenten gehören, kooperativer ist als der Wettbewerb. Er twittert im Durchschnitt fünfmal am Tag, aber die meisten dieser Missives sind Retweets zu aktuellen Themen, die mit seiner Branche zu tun haben, wie zum Beispiel das Thema Konfliktmineralien.

„Wir alle versuchen, grundlegende soziale und ökologische Probleme auf globaler Ebene zu lösen, so dass es richtig ist, diese Informationen weiterzugeben“, sagt er. In einem aktuellen Blogbeitrag prägte er den Begriff „Collaboration“, ein Mashup aus Zusammenarbeit und Wettbewerb, um seine Erfahrungen mit Open-Source-Sharing unter CSR-Profis zu beschreiben.

Auch auf Twitter finden mehr organisierte Diskussionen statt, wie der alle zwei Wochen stattfindende #CSRchat von McPherson. In den letzten Chats wurden Themen im Zusammenhang mit Fragen der Lieferkette, des Mitarbeiterengagements, der Menschenrechte und der Philanthropie von Unternehmen behandelt. Sie moderiert die stundenlangen Chat-Sitzungen, die in der Regel bis zu 150 Teilnehmer anziehen, darunter eine Mischung aus Führungskräften, Beratern und Branchenbeobachtern.

Regelmäßiges Tweeten kann Ihnen auch helfen, dank des 140-stelligen Hardstopps mehr zu sagen, so Sue Stephenson, Community Footprints Vice President der Hotelgesellschaft Ritz-Carlton. „Die Praxis hat mir geholfen, meine Botschaft sehr prägnant zu formulieren“, sagt sie, eine Disziplin, die auf andere Bereiche der CSR-Kommunikation des Unternehmens übergegriffen hat.

Selbst bei all diesem Geschwätz kann der tatsächliche Einfluss von Social Media auf das Geschäft mit sozialer Verantwortung noch schwer zu quantifizieren sein, insbesondere wenn es um die Durchführung von CSR-Programmen geht.

Dennoch erfüllt es die Anforderungen, die andere Kommunikationsmethoden wie jährliche CSR-Berichte nicht erfüllen, glaubt Dave Stangis, der Nachhaltigkeits-Vizepräsident von Campbell Soup. Und vor allem, so Stangis, „lässt uns über Kommunikation als ständigen Strom nachdenken, nicht als jährliches Ereignis“.

Für CSR-Verantwortliche, die noch nicht eingestiegen sind, rät Stephenson: „Nimm es an – die Renditen, die ich bekommen habe, haben die Zeit, die ich verbracht habe, bei weitem überschritten“. Und für diejenigen, die darüber diskutieren, ob sie mit ihrem eigenen Namen oder einem CSR-Handle twittern sollen, schlägt McPherson vor, dass der Inhalt wichtiger ist als der eigentliche Messenger. „Wer immer im Namen der Corporate Responsibility Initiativen des Unternehmens twittert“, empfiehlt sie, „sollte authentisch, zugänglich, offen und gesprächig sein“.